Lívia de Souza Vieira
Doutoranda no POSJOR/UFSC e pesquisadora do objETHOS

Em editorial publicado no domingo (18/2), intitulado “Fakebook”, a Folha de S. Paulo expõe os reveses que a rede social vem enfrentando (fake news, perda de usuários e crítica de marcas como a Unilever, por exemplo) e ratifica sua decisão de parar de publicar conteúdos na rede social. Muito já se falou nas últimas semanas sobre esse assunto, mas gostaria de contextualizá-lo um pouco mais.

A polêmica decisão do maior jornal do país acompanha uma história de adaptações às dinâmicas da internet e de busca por sustentabilidade financeira, algo comum à maioria dos grandes publishers mundiais. Voltar no tempo nos ajuda a entender um pouco mais essas tensões.

A Folha foi o primeiro jornal brasileiro a publicar em tempo real, em 1995. Em 2010, houve a fusão das redações impressa e online. Foi nesse período também que lançou aplicativos para iPad e Android e criou um site responsivo (que se adapta a diferentes telas).

Em 2012, também de forma pioneira no país, o jornal decide cobrar pelo acesso ao seu conteúdo – o chamado paywall. Para se ter uma ideia de comparação, o paywall do The New York Times é de 2011. Hoje, qualquer pessoa pode ler apenas 5 matérias da Folha por mês sem ser cadastrada no site. Com cadastro, são permitidas 10. A partir disso, a navegação é bloqueada só para assinantes. A grande restrição ao conteúdo tem dado certo em termos comerciais: desde 2016, a circulação digital é maior que a impressa (ou seja, há mais assinantes do site – cerca de 170 mil – do que do jornal de papel – 140 mil, segundo dados do IVC).

Em janeiro deste ano, mais uma mudança: a Folha lança seu novo site, criado internamente pelas equipes editorial e de Tecnologia da Informação, como foco claro no mobile (70% do acesso ao site aos domingos é feito pelo celular). E nesta semana lançam seu novo manual, em comemoração aos 97 anos.

Essa breve contextualização histórica é, a meu ver, chave para compreendermos por que o jornal abandonou o Facebook. Muito menos por uma questão ideológica ou de defesa do jornalismo profissional, como disse Sérgio Dávila ao Farol Jornalismo, e mais por uma questão mercadológica – afinal, a imprensa brasileira gosta de cobrar transparência dos outros sem olhar para si própria.

E a virada do paywall foi decisiva para isso. O negócio da Folha é o assinante. Eles perceberam desde muito cedo que ter tráfego não é o mesmo que ter uma audiência que garanta sua sustentabilidade financeira. A restrição ao conteúdo acabou tornando o jornal menos dependente do tráfego vindo das redes sociais (a imensa maioria dos acessos vem do portal UOL, seguido do Google e da home – Facebook aparece em quarto).

O paywall também foi o motivo que fez com que a Folha não aderisse ao Instant Articles (IA), serviço do Facebook que faz com que o conteúdo abra dentro da rede social, acelerando o carregamento da página. Por questões técnicas, o IA não conta para o paywall, ou seja, os leitores teriam acesso livre a tudo o que a Folha publicasse por meio desse serviço.

Assim, embora possa perder em tráfego ou visualizações de páginas, a Folha dificilmente irá perder assinantes com essa decisão. E pela lógica do paywall, essa perda tende a ser pequena, pois a restrição ao conteúdo já existia, o que diminui o risco também para os anunciantes.

A aposta e o investimento do jornal, na minha opinião, será nas técnicas de SEO para aumentar o tráfego vindo das buscas. Nesse sentido, a Folha utiliza o AMP, serviço do Google similar ao Instant Articles, pois ele conta para o paywall. Um leitor que pesquisa por um conteúdo no Google e encontra seguidamente como primeiro resultado as matérias da Folha pode ser um assinante em potencial. O mesmo não acontece necessariamente com quem dá like, comenta ou compartilha posts do jornal no Facebook – muitos fazem isso sem sequer ler a matéria.

Negócio x relacionamento

A maior perda da Folha, a meu ver, é no relacionamento com seus leitores – assíduos e potenciais. Mas sabemos que os veículos jornalísticos nunca foram bons nisso: publicam posts polêmicos, veem os comentários se transformarem numa arena e nada fazem, à espera de cliques. Ou imbecilizam o leitor com piadas fora do tom e excesso de “bom dia” em suas fanpages.

A aparente sustentabilidade financeira da Folha – que não tem impedido demissões ao longo dos últimos anos, diga-se – parece acompanhar a velha ideia do leitor imaginado, mitificado. O jornal que diz saber o que sua audiência quer, mas não se dispõe a ouví-la onde ela está: nas redes sociais. Assim, embora faça muito sentido em termos de negócio, a decisão da Folha precisa vir acompanhada de uma estratégia forte de aproximação com sua audiência, de conexão. Algo que todos os veículos jornalísticos têm perdido ao longo dos anos, principalmente com a audiência jovem.

O Facebook é a melhor rede social para conversação, muito mais do que para distribuição de conteúdo, como pontuou a professora Stefanie Silveira neste artigo. Além disso, a empresa de Mark Zuckerberg não é uma ONG. Imagine alguém que entra na sua casa e começa a vender coisas dentro dela sem te pagar nada – é isso que os veículos jornalísticos fazem, pois muitos não anunciam na plataforma. A verdade, como lembrou o professor Adam Tinworth, é que o Facebook jamais amou o jornalismo e a falta de controle sobre as notícias falsas só acelerou esse rompimento.

Fato é: publishers que têm a maior parte do tráfego vindo das redes sociais estão em maus lençóis, pois o alcance de seus conteúdos vai diminuir ainda mais. Por outro lado, priorizar as publicações de amigos pode incentivar justamente esse relacionamento de que estamos falando. O jornalismo precisa fazer parte da conversa entre as pessoas para que ele apareça na linha do tempo do Facebook. E para que isso aconteça, os posts dos veículos jornalísticos devem promover essa conversa e o compartilhamento, mostrando que seus conteúdos são relevantes. Novamente estamos falando de audiência, e não somente de tráfego. Qualidade e não apenas likes.

Portanto, embora seja corajosa e aderente à sua história de adaptação ao digital, a decisão da Folha precisa acompanhar um olhar mais atento para seu leitor, seja ele assinante ou não.

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